Nel marketing digitale è comune sentir parlare del concetto di “funnel” o di “flywheels”.  Possiamo semplificare dicendo che questi sono dei sinonimi inglesi di strategie di acquisizione.

La peculiarità del marketing digitale che ne ha decretato il successo consiste nel poter creare un percorso prestabilito per i potenziali clienti. In cui possiamo mostrargli contenuti utili ad avvicinarlo alla conversione desiderata.

Facciamo un esempio: alcuni clienti hanno visitato la nostra pagina aziendale ma non ha inviato una richiesta di contatto. Possiamo fare in modo che solo questi utenti ricevano un determinato contenuto (testuale, video…) o una determinata offerta.

Per poter elaborare una strategia corretta è necessario analizzare:

1. obiettivi
2. clienti tipo
3. processo di acquisto
4. prodotto / servizio
5. concorrenza
6. branding
7. posizionamento e pricing

Dopo aver analizzato queste variabili è possibile creare una strategia di marketing e comprendere il corretto marketing mix da utilizzare (campagne google ads, content marketing, video ads, e-mail automation, campagne social…).

E’ inoltre indispensabile creare un piano di misurazione che possa misurare il funzionamento della strategia, i risultati ottenuti e aree di miglioramento.

La strategia non può essere vista come un qualcosa di statico, ma è indispensabile testarla e migliorarla costantemente.

Nel caso delle aziende locali di piccole dimensioni si può optare per una strategia più semplice e con investimenti mirati sull’area geografica interessata.

A seconda del tipo di attività si possono creare delle campagne Google ADS o delle campagne social con lo scopo di creare consapevolezza e interesse.

Una risorsa indispensabile per le aziende locali è rappresentata da Google Mybusiness, uno strumento gratuito di Google molto utile nelle ricerche locali.

Ogni cliente segue un percorso di acquisizione da quando sente parlare di noi la prima volta a quando diventa un cliente fidelizzato. All’interno di questo percorso definiamo i potenziali clienti in base alla posizione in cui si trovano nel percorso di acquisizione. Per semplicità possiamo definire 3 stadi:

1. persone che hanno sentito parlare di noi o sanno chi siamo e cosa facciamo
2. persone interessate che ci seguono attivamente sui social, blog, o youtube
3. clienti che hanno acquistato un nostro prodotto/servizio.

Per ognuno di questi stadi (in realtà possono essere di più) bisogna comprendere quale tipo di contenuto possiamo fornire per fare in modo di avvicinare il cliente al nostro business.

I contenuti ricoprono una parte rilevante in ogni strategia di marketing. Grazie ai contenuti possiamo comunicare al cliente cosa facciamo, come lo facciamo, come possiamo aiutarlo e cosa ci distingue dagli altri.

I tipi di contenuti possono essere svariati: Utili, educativi, ispirazionali, divertenti o di intrattenimento.

Inoltre è indispensabile stabilire un tono di voce e di comunicazione univoco.

A seconda del coinvolgimento e se si tratta di un prodotto che coinvolge maggiormente la parte razionale o quella emotiva le leve psicologiche utilizzate nei contenuti devono essere differenti

I canali da utilizzare per ciascuna fase del processo di acquisto variano.

Per poter determinare i canali corretti è indispensabile eseguire una analisi su prodotto, processo di acquisto, consapevolezza dei clienti rispetto al prodotto, prezzo.

I canali di acquisizione possono essere: Social, traffico organico, newsletter, Google ads o native advertising.

Per lanciare un nuovo prodotto è indispensabile creare prima consapevolezza rispetto al problema che risolve / vantaggi nell’utilizzo, stimolando gli utenti mentre non cercano attivamente il prodotto.

Se un prodotto è molto ricercato la prima parte del funnell può essere intercettare la ricerca consapevole.

Creare un e-commerce di successo è molto più che realizzare un sito dove si può acquistare online.

Non si tratta nemmeno soltanto di soluzioni tecniche, creare un e-commerce di successo è un vero e proprio lavoro che richiede: costanza, impegno, visione chiara e budget.

Le componenti fondamentali dell’e-commerce Ecosystem:

1. Clienti tipo
2. Processo di acquisto
3. Branding – personal branding
4. Posizionamento
5. Prodotti
6. Creazione di contenuti
7. Creazione di campagne
8. Integrazione con piattaforme terze
9. Tracciamento e analisi dati

Per acquisire clienti in modo profittevole bisogna creare una relazione con loro. Per questo è indispensabile analizzare il processo di acquisto dei tuoi prodotti, per comprendere come avviene l’acquisto.

• Si tratta di prodotti per cui i clienti hanno bisogno di comprendere a fondo il funzionamento prima di acquistarli?
• Si tratta di prodotti che vengono acquistati d’impulso?
• Cosa ti differenzia dalla concorrenza?
• Qual è il grado di consapevolezza dei clieni rispetto alla soluzione che proponi?
• Quali sono i dubbi più frequenti prima dell’acquisto?

E’ indispensabile stabilire la vision, mission e i valori che ne derivano. Comunicandoli in modo chiaro ai tutti i soggetti che entrano in contatto con l’azienda. Comunicando la tua visione in modo chiaro e parlando del tuo settore rispondendo ai dubbi dei tuoi clienti puoi acquisire autorevolezza.

Il segreto di un ecommerce di successo risiede nel LTV, ovvero nel valore che ogni cliente apporta durante tutta la sua permanenza come cliente.

Il costo di acquisire un cliente può essere anche relativamente alto è quindi indispensabile creare una serie di offerte per aumentare il valore medio dello scontrino e la frequenza di acquisto.

Facciamo un esempio pratico se acquisisco dei clienti per un e-commerce di prodotti per l’infanzia come www.lovebabies.ch, sarà indispensabile cercare di vendere quanti più prodotti possibili con una frequenza stabilita per poter capitalizzare l’investimento iniziale.

Una delle tattiche più proficue per farlo consiste nel creare delle automazioni e-mail, up sell e cross sell in fase di acquisto e campagne mirate.

Le campagne digitali per e-commerce devono essere integrate e pensate per coprire tutto il percorso di acquisto. Il tipo di campagne da utilizzare dipende dal contesto, prodotto e dalla concorrenza. In alcuni casi può essere profittevole lavorare con campagne google ads di tipo shopping o rete di ricerca. In altri casi è necessario stimolare la domanda lavorando con campagne social oppure google display e YouTube. La cosa fondamentale è tracciare i dati per poter testare e ottimizzare le campagne.

Una corretta analisi dei dati presuppone un corretto tracciamento, misurazione e visualizzazione dei dati. I dati sono necessari per poter prendere delle decisioni consapevoli, ma sono anche molto utili per ottimizzare le campagne di marketing digitale. Tutte le piattaforme di advertinsing oggi prevedono delle campagne collegate ai risultati. Se i risultati sono correttamente tracciati le piattaforme riescono ad ottimizzare le campagne mostrandole a persone che sono in linea con quanto da noi offerto.

Il tracciamento ad oggi è una condizione necessaria e non un optional per poter creare un e-commerce di successo.

Google negli anni si è affermato come il più utilizzato motore di ricerca. Questo mentre le nostre abitudini di cercare o acquistare prodotti o servizi sono cambiate. Qualsiasi cosa stai cercando un utente le prime ricerche verranno effettuate su Google o su YouTube. La piattaforma ha sfruttato questo punto di forza per creare delle campagne di marketing.

Il funzionamento delle campagne su rete di ricerca è semplice. Vengono individuate alcune parole chiave, si creano dei testi descrittivi e si collegano i gruppi di annunci ad una pagina di destinazione.

Le campagne Google sono utili per intercettare delle ricerche “consapevoli dei clienti” proprio nel momento in cui la cercano.

Sembra tutto semplice vero?

Prima di lanciare una campagna di ricerca bisogna segmentare le intenzioni di ricerca e i tipi di prodotto/servizio, individuare delle parole chiave da escludere, i segmenti di pubblico e diverse altre variabili.

La struttura della campagna, gruppo anunci, pagina di destinazione e la strategia di offerta può incidere molto sui risultati.

Uno degli errori più comuni è quella di non tracciare correttamente le conversioni avvenute sul sito, non dando possibilità al machine learning di google di ottimizzare le campagne e abbattere il costo di acquisizione dei clienti.

Il modello di business Google si basa sugli utenti che lo utilizzano per effettuare le ricerche o per altri servizi offerti. Per Google è indispensabile mantenere una qualità di ricerca da fornire ai clienti molto elevata e vendere al migliore inserzionista gli spazi pubblicitari.

Quindi è indispensabile cercare di creare delle campagne che siano indirizzate al target corretto e che rappresente un esperienza utile per gli utenti.

Il funzionamento delle aste google è basata su degli indici di qualità e coerenza tra (parole chiavi, annunci e pagina di destinazione).

Google oggi è molto più delle sole campagne rete di ricerca. Sono presenti le campagne: Display, Shopping, Discovery, Gmail e YouTube.

Inoltre le ottimizzazioni per segmenti ha avvicinato il suo funzionamento a quello dei social.

Google ci mette a disposizione una serie di strumenti per creare una strategia completa.

La maggior parte delle campagne Google hanno bisogno di una landing page o pagina di destinazione per poter funzionare.

La pagina di destinazione può essere ospitata sul tuo sito, è consigliabile crearne una ad hoc per gruppo di annuncio per massimizzare le performance.

E’ indispensabile prevedere delle azioni di conversione e tracciarle nel modo corretto in modo da poter fornire come già detto dati all’inteligenza artificiale di Google che ottimizzerà le campagne. Inoltre fornisce anche un feedback sull’andamento della campagna.

Per approfondire

La prima cosa che definiamo prima di creare campagne o contenuti ad ogni azienda è:

Qual e’ la tua vision?

• Qual è il perchè profondo che ti spinge ad offrire un determinato prodotto/servizio in un particolare modo?
• Qual è la costante che caratterizza la tua azienda che non è mai cambiata negli anni e che ti spinge a fare le cose in un certo modo?

Qual è la tua mission?

• Dove vorresti arrivare con la tua azienda tra 5 anni?
• In che modo vuoi perseguire i tuoi obiettivi quotidianamente?

Quali sono i tuoi valori?

• Quali sono i valori di cui la tua azienda non può fare a meno?
• Cosa vi caratterizza rispetto alla concorrenza rispetto a valori etici e sociali?

Solo dopo aver risposto a queste domande in modo completo, coerente, esaustivo ed aver creato una brand identity si può creare un piano di marketing completo, che veicoli i messaggi corretti e coerenti.

Il brand è molto più che un marchio o un logo che rende riconoscibile una marca.

Una definizione di brand è: “IL BRAND È L’INSIEME DI PERCEZIONI NELLA MENTE DEI CONSUMATORI” (COLIN BATES)

Il brand è una relazione tra i clienti e l’azienda (prodotti, valori, rappresentazioni). Diventa un’entità astratta in cui i clienti si rivedono e si identificano.

L’identificazione è fortemente correlata con i bisogni dell’uomo di: appartenenza a una comunità, ricevere conferme sul proprio status e stabilire delle relazioni.

Inoltre il brand è una promessa, una garanzia nella mente del potenziale cliente.

Per far si che un brand diventi riconoscibile e acquisisca valore per i tuoi potenziali clienti ogni asset digitale deve rispettare la coerenza in termini di: stile, colori, tono di voce, tipo di comunicazione.

Il tuo brand deve essere sempre riconoscibile a colpo d’occhio.

Molto spesso ci sono alcune azioni di marketing che possono essere automatizzate. Basta pensare alle email di recupero dei carrelli relativi ai siti e-commerce oppure ad email di followup di lead che non hanno ancora completato una certa azione.

Per le attività locali è possibile automatizzare la prenotazione di un appuntamento ed integrarla con l’agenda.

Eseguire a mano queste azioni può diventare lungo e prenderti molto tempo. Grazie alle automazioni puoi scalare e ottimizzare velocemente.

I tuoi potenziali clienti possono essere differenti ed essere interessati a differenti prodotti/servizi oppure far parte di determinate aree geografiche. Tramite la segmentazione puoi comunicare direttamente con i clienti più interessati ad un particolare prodotto / servizio.

La segmentazione può essere operata sia con software di email automation, CRM o chat bot.

Nelle campagne di Lead Generation è fondamentale qualificare la Lead. In questo caso si possono inserire dei campi nel form di iscrizione oppure inviare successivamente una email per far si che si autosegmenti.

Molti contatti arrivati in azienda se non vengono stimolati o ricontattati nelle varie fasi vengono persi, il CRM ci permette di non correre questo rischio.

Il CRM è indispensabile per raccogliere le informazioni relative a clienti e potenziali tali in un solo luogo in modo organizzato, condivisibile, da la possibilità di automatizzare determinate operazioni, permette di visualizzare lo stato dell’arte del processo di vendita di tutti i contatti.

Oltre ai dati anagrafici raccoglie i flussi informativi e lo stadio in cui i potenziali clienti si trovano nel momento della consultazione.

Se più persone collaborano al processo di vendita aziendale è indispensabile stabilire uno standard e indicare le informazioni nel modo corretto, dando modo anche ai colleghi di essere allienati sui clienti.

Una delle funzioni più importanti del CRM è la possibilità di creare delle automazioni utilizzando la pipeline o il lead scoring.

Alcuni esempi di automazione: Immagina di aver inviato un progetto ad un cliente e di aver spostato il suo contatto nello stadio della pipeline “invio offerta”, può essere creata una email automatica di followup da inviare se il contatto non viene spostato nella fase successiva entro 15-30 giorni. In questo modo ricordiamo in modo automatico al cliente una sua risposta in merito alla nostra proposta.

Un altra automazione interessante consiste nell’inviare una email di benvenuto ad un contatto che ha lasciato la sua lead, indicandogli le modalità e gli orari con cui lo ricontatterai, oppure inviargli delle informazioni importanti relative ad uno specifico servizio.

Vuoi ricevere una notifica quando un tuo cliente è da tot giorni in una determinata fase del processo di acquisto in modo da valutare se ricontattarlo?

La pipeline è una costruzione grafica del processo di vendita, serve a definire il processo di vendita dell’azienda e i relativi stadi. Il primo processo necessario è definirla e condividere con tutto il team il suo utilizzo.

Un esempio di pipeline:

• Contatti
• Qualificazione dei leads
• Meeting/Chiamata
• Proposta/invio di offerta
• Chiusura
• Ritenzione del cliente

Ogni contatto arrivato in azienda sarà impostato in uno specifico stadio e verrà spostato man mano che procederà nel processo di vendita. E’ possibile anche inserire una stima delle vendite relative ai lead in modo da avere una proiezione dei possibili ricavi.

In qualsiasi momento potrai vedere il numero di contatti che appartengono a qualsiasi stadio.

Lo scopi della pipeline:

• Predire le entrate
• Tracciare i leads generati
• Semplificare il processo di vendita
• Definire le tue strategie di marketing

Molti business in particolare nel settore B2B hanno un processo di acquisto lungo e complesso prima di trasformare il contatto in cliente.

La lead generation consiste nel generare contatti potenzialmente interessati tramite campagne di marketing mirate.

Quando un potenziale cliente entra in contatto con l’azienda è indispensabile segmentare il cliente in base alle sue necessità ed inviargli una serie di informazioni su come possiamo aiutarlo, come il nostro prodotto/servizio può risolvere i suoi problemi e cosa ci differenzia dai competitor.

Il lead nurturing è quindi la creazione e l’invio di una sequenza di materiali informativi pensati per il cliente.

Tramite l’integrazione con dei CRM è possibile assegnare a ciascuna lead un punteggio in base alle azioni che esso compie.

In modo da poter distinguere delle lead più interessate da lead meno interessate. Il punteggio può essere attribuito in base alle email aperte, ai contatti con i venditori e al tempo di permanenza in una particolare fase del processo di vendita.

Al fine di comprendere se le lead generate dalle campagne sono realmente potenziali clienti oppure se bisogna correggere il tiro sul target/messaggio è indispensabile qualificare le lead.

La qualificazione consiste nel comprendere:

• ha il budget necessario
• è potenzialmente interessato
• ha un ruolo decisionale corretto in azienda
• ha bisogno dei miei prodotti/servizi adesso

Dopo aver qualificato i lead protrebbero emergere due tipi differenti di lead:

Lead qualificati per le vendite: utenti pronti ad acquistare in questo momento

Lead qualificati per il marketing: utenti interessati ad acquistare ma che hanno bisogno di maggiori informazioni e quindi di nurturing

I social media sono un ottimo strumento per farsi conoscere fondendo agli utenti contenuti:

• Utili
• Di intrattenimento
• Informativi
• Formativi
• Di ispirazione

Uno dei principali errori che ho visto commettere più di frequente agli imprenditori è pensare ai social come qualcosa di indipendente rispetto all’azienda che può essere delegato o esternalizzato del tutto.

I social devono rappresentare l’azienda verso i terzi in modo coordinato con tutti gli altri canali di marketing. Inoltre i contenuti che catturano meglio l’attenzione dei clienti e raggiungono gli scopi prefissati sono creati in collaborazione con l’azienda.

“Content is the king” Traduzione: “Il contenuto è il re”

Il problema che oggi una azienda dovrebbe porsi non è avere o non avere i social, ma gestirli in modo funzionale o meno.

La progettazione dei contenuti da comunicare ai clienti deve essere realizzata in base al grado di consapevolezza degli utenti rispetto al problema/soluzione specifica offerta e ad un attenta analisi del processo di acquisto.

Deve comunicare i valori aziendali e le differenze rispetto ai competitor. Bisogna tener presente che la comunicazione sui social non è unidirezionale ma bidirezionale è indispensabile anche ascoltare e comprendere le necessità dei propri clienti.

Per poter organizzare una comunicazione uniforme a medio-lungo termine è indispensabile creare dei calendari editoriali che contengano il giusto mix di contenuti.

I contenuti video hanno acquisito negli anni sempre maggiore rilevanza.

Basti pensare al fatto che anche Instagram ha integrato l’IG TV o che Tik Tok si basa esclusivamente su video.

In una strategia di personal branding possono essere una risorsa chiave davvero strategica. I video sono facilmente fruibili (richiedono meno sforzo rispetto alla lettura) e riescono a trasmettere concetti ed emozioni in modo più diretto rispetto alle foto.

Riuscendo anche a creare una relazione con chi li guarda.

Le abitudini degli utenti e i social stessi sono cambiati con il passare degli anni. La presenza crescente di utenti e contenuti ha fatto si che la portata “organica” ovvero non a pagamento dei social si è contratta rapidamente.

Per questo motivo c’e’ sempre maggiore necessità di pensare i contenuti in un piano di campagne periodiche.

Le campagne funzionano come un’asta a cui si partecipa per aggiudicarsi un determinato posizionamento. L’asta non tiene in considerazione solo il prezzo, ma stima un punteggio di qualità della campagna rispetto al pubblico a cui è destinata.

Il social media marketing è composto da due componenti principali: Strategia (funnel) e campagne.

Le campagne danno modo di poter controllare in modo granulare a chi mostrare un determinato contenuto e quando. Sono la vera risorsa dei social.

Un esempio: abbiamo realizzato un video e vogliamo mostrare solo a chi ha visitato una particolare pagina del nostro sito. Oppure vogliamo mostrare un carosello di prodotti alle persone che hanno abbandonato il carrello ma non hanno acquistato, fornendo loro delle motivazioni ulteriori all’acquisto.

E’ indispensabile prevedere diverse campagne social che vadano a comunicare ai clienti differenti messaggi nei vari stadi del percorso di acquisizione dei clienti